Was ist CRM wirklich ? - Verwirrung im Management

Wien, am 17.7.2002
CRM sorgt für Verwirrung in der Managementszene
Selten hat ein neues Schlagwort wie CRM (Customer Relationship Management) im Management für soviel Verwirrung gesorgt. Die Anbieter und Berater überschlagen sich mit Erwartungshaltungen und versprechen den Unternehmen Gewinnzuwächse bis zu 30\%. Andere Umfragen wieder versuchen durch Umfragen zu beweisen, dass 80\% aller CRM-Projekte bei den Unternehmen scheitern. Natürlich wird alles zum Wohle des Kunden eingeführt, so heißt es zumindest in den Werbeankündigungen der Berater, schließlich sagt dies ja bereits der Name CRM.
Leider schaut die Praxis ganz anders aus.
Bisher ist nicht zu erkennen wo der Kunde Vorteile durch CRM haben sollte, denn in allen Umfragen und Benchmarking-Aufstellungen, die am Markt bekannt sind kommt der Kunde gar nicht vor. Der Kunde weiß nichts von den angeblichen intensiven Bemühen der Unternehmer, die CRM verwenden und sich um seine Zufriedenheit bemühen.
Alles nicht neues, denn das Bemühen um den Kunden und um seine Zufriedenheit gab es schon immer und alles ist schon einmal dagewesen.
Wir kennen die Beispiele aus der Vergangenheit.
Ein klassisches Beispiel ist die ISO 9000:2000 + Zertifikat, die bereits vor mehr als 10 Jahren diese Norm als das einzig wahre Qualitätsmanagementsystem den Kunden verkauft hat und es heute zum Teil immer noch tut. Auch hier wurde der Kunde in den Vordergrund gerückt und erklärt, dass nur der Kunde Vorteile davon hat. Die mehr als 10 jährige Praxis mit ISO 9000:2000 hat bewiesen, dass es heute nur mehr ein Geschäft einiger Unternehmensberater ist, die in Verbindung mit den Zertifizierungsinstituten ihr Geschäft machen.
Diese ISO 9000:2000 Norm + Zertifikat braucht heute niemand mehr und es ist höchste Zeit dieses bürokratische System möglicht schnell aus den Gehirnen der Manager zu entsorgen. Man spart dabei hohe Kosten die das Unternehmen unnütz belasten.
Aber es muss natürlich etwas Neues diesen Platz einnehmen. Mit CRM scheint die Lösung gefunden zu sein. Die Angebote am Managermarkt überstürzen sich und man gilt als Unternehmer schon als rückständig, wenn man es im Unternehmen nicht einführt.
Doch Vorsicht !
CRM kann man als Philosophie nicht zertifizieren und das ist gut so. Es verlangt den Managern in den Unternehmen wieder neues Denken ab. Das ist die eigentliche Problematik, denn die Manager waren es in der Vergangenheit (siehe am Beispiel ISO9000:2000) nicht mehr gewohnt eigene Ideen zu entwickeln, sondern haben in Kochbüchern und Checklisten ihre Probleme nur abgehackt.
Es wird nun versucht diese Lücke vom Beratern und Anbietern von CRM zu schließen.
Es beginnt bereits bei der Definition von CRM. Allein wenn eine neue Philosophie viele Definitionen braucht sollte man bereits skeptisch sein.
In der Folge einige Beispiele welche Definitionen der Anbieter es bei CRM gibt:
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_Wir betrachten CRM als eine bereichsübergreifende Unternehmensdisziplin mit dem Ziel, Kunden und potenzielle Neukunden gezielt zu selektieren, qualifizieren und in definierten Schritten zu loyalen Kunden zu entwickeln und damit die Unternehmensprofitabilität gezielt zu steigern.“
Pericom Communication Consulting GmbH
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_Erfolgreiches Customer Relationship Management umfasst mehr als nur den optimalen Einsatz von Informationstechnologie. So sind von der Kundensegmentierung und der zielgerichteten Ausrichtung des Produkt- und Serviceangebots bis hin zum systematischen Auf- und Ausbau einer Kundenbeziehung ganz unterschiedliche Unternehmensbereiche involviert. Der Kunde erwartet dabei in allen Kontaktsituationen ein zufriedenstellendes Qualitäts- und Serviceniveau.“
Mummert + Partner Unternehmensberatung AG
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_Customer Relationship Management wird erst durch neue Technologien des Informationszeitalters möglich: Diese Technologien eröffnen die Möglichkeit, neue Geschäftskonzepte zu entwickeln, und zwingend dazu, bestehende Konzepte zu überprüfen. Diese neuen Konzepte führen zu neuen Unternehmensstrategien, die sich ihrerseits in neuen Geschäftsprozessen und schließlich in neuen oder überarbeiteten Systemen niederschlagen.“
IMG GmbH - Strategy Process Systems
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“ CRM bedeutet die strategische Ausrichtung Ihres Unternehmens und seiner Geschäftsprozesse gemäß den Bedürfnissen Ihres Kunden. Eine durchgängige und persönliche Bereuung Ihrer Kunden stellt sicher, dass diese sich bei Ihnen bestens aufgehoben fühlen. Diese Zufriedenheit wandelt sich bald in Loyalität.
Philips Austria GmbH - GB Business Communications
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“ Die Ansprache der Kunden ganz nach deren Bedürfnissen hat sich CRM schon seit Jahren auf die Fahnen geschrieben, nun sollen auch die Kundenzeitschriften der Unternehmen diesem Anspruch genügen. Customer Relationship Management heiß das Stichwort unter dem das Corporate Publishing in die voll personalisierte Welt aufbricht.“
acquisa -Die Zeitschrift für Führungskräfte - Januar 2002 - _Der neue CRM- Trend heißt CRC“
von Martina Schimmel-Schloo - (Seite 38)
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usw. usw. usw.
So und ähnlich lauten viele Werbesprüche der Anbieter von CRM. Die Praxis sieht leider anders aus. Der Kunde als Letztverbraucher wird immer unzufriedener mit den angebotenen Produkt- und Dienstleistungen der Unternehmer und immer mehr Probleme treten auf.
Die Kosumentenschützer kommen nicht mehr nach alle Reklamationen auch zufriedenstellend zu lösen. Wir können es jeden Tag in den Medien lesen und hören. Vom viel versprochenem Geist von CRM bleibt für den Kunden nichts mehr übrig.
CRM ist also eine Philosophie zur Gewinnsteigerung in den Unternehmen aber wie die Erfahrung zeigt eher kontraproduktiv für den Kunden.
Viele Definitionen gibt es für CRM wie die Beispiele zeigen. Es kostet den Vortragenden in Seminaren und Werbeveranstaltungen immer viel Zeit eine eigene Definition zu präsentieren. Eine Zeit, die man einsparen sollte.
Zum Abschluss eine eigene Definition zu CRM, die generell gilt:
_Bei CRM ist alles gleich aber nichts ist miteinander vergleichbar !“
Damit ist jeder Definitionsversuch gleichzeitig richtig und falsch !
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Karl Rescheneder
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